Ik leerde Norbert voor het eerst kennen op Maltstock 2022, waar ik op een zaterdag een speedtasting bezocht van zijn Whisky4all. Dankzij Norbert waren Amerikaanse whisky's op het festival vertegenwoordigd, een welkome afwisseling van de overvloed aan Schotse en Ierse whisky's die dat weekend werden aangeboden. Vooral de Tres Hombres van Balcones - de dram waarmee hij zijn eerste speed tasting afsloot - kon me erg bekoren.
Sindsdien ben ik hem nog verschillende keren tegengekomen op verschillende festivals. En tijdens een van die gesprekken kwam ik erachter dat hij ook een van de drijvende krachten is achter een van mijn favoriete festivals in Nederland: WTF - Whisky Proeverij Festival Utrecht.
Naast deze activiteiten staat Norbert in Nederland bekend als dé autoriteit op het gebied van Amerikaanse Whisky's. Enkele van de grotere importeurs van het land huren hem met regelmaat in als expert om hun verkoopafdeling het een en ander te leren over Amerikaanse whisky.
Zoals je inmiddels wel hebt gemerkt, waren er genoeg redenen voor mij om hem te benaderen en een interview in te plannen. Dus dat is precies wat ik deed.
Whisky4all
In 2017 begon Norbert Whisky4all, een carrièreswitch om van zijn passie zijn werk te maken. Een paar jaar later - toen Covid toesloeg - kwam Norbert net terug uit de Verenigde Staten, waar hij Balcones, Ironroot en de WhistlePig Distillery in Vermont had bezocht. Kort na terugkomst in Nederland gingen de Covid regels van kracht, en zag hij zich genoodzaakt zijn proeverijen online te doen in plaats van op lokatie. Aanvankelijk vreesde hij dat dit het einde van zijn bedrijf zou inluiden, maar hij slaagde erin deze tegenslag om te zetten tot drijfveer achter zijn succes. Zijn proeverijen richten zich op de nichemarkt, en het bleek dat de mogelijkheid om online deel te nemen aan deze proeverijen met groot enthousiasme werd ontvangen. Er konden immers mensen uit heel Nederland aan deelnemen, en hij merkte zelfs dat mensen uit België en Duitsland aan zijn sessies deelnamen.
Nu de Covid-beperkingen voorbij zijn, spelen deze online-proeverijen nog steeds een grote rol in zijn bedrijf. Natuurlijk heeft hij zijn activiteiten in proeverijen op lokatie ook weer opgepakt, maar de online proeverijen vormen zo'n geweldige kans om de nichemarkt te bereiken, dat hij die in zijn bedrijfsmodel zal blijven opnemen.
Een Whisky4all proeverij bezoeken
Als je een van zijn proeverijen bezoekt - of dat nu online is of persoonlijk - zul je merken dat Norbert er echt aanleg voor heeft. Dat komt omdat hij er de juiste achtergrond voor heeft - met een vorig leven in de journalistiek en het onderwijs - maar ook door zijn overvloed aan passie. Die passie is de reden dat je ademloos kan zitten luisteren naar het verhaal van de whisky die hij je net heeft ingeschonken.
Samen met zijn vrouw Amy onderzoekt hij zelfs verschillende manieren om van zijn proeverijen een all-inclusive avondje uit te maken. All-inclusive in de zin dat ze van plan zijn om whiskyproeverijen aan te bieden in combinatie met eten (en zelfs een geweldige sigaar aan het eind behoort tot de mogelijkheden). Maar ook all-inclusive in de zin dat ze hun proeverijen toegankelijk willen maken voor iedereen, ook voor niet-whisky liefhebbers. Daarom willen ze proeverijen gaan organiseren waarbij Norbert de whiskykant voor zijn rekening neemt en Amy haar cocktailvaardigheden laat zien. Persoonlijk werd ik meteen enthousiast bij dat laatste idee, want dat betekent dat er eindelijk een proeverij komt waar ik mijn verloofde mee naartoe kan slepen.
WTF Utrecht
Diezelfde inclusiviteit is iets wat Norbert probeert te bereiken met WTF - Whisky Proeverij Festival Utrecht. Het spreekt op dat festival voor zich dat er altijd meer dan genoeg geweldige whisky's te proeven zijn. Maar het is zijn doel dat je er ook een niet-whisky liefhebbende partner of vriend mee naartoe kan nemen. Eenmaal daar kan je hem of haar altijd nog overtuigen om een dram of twee te proberen!
Toen Norbert voor het eerst van het festival hoorde, wist hij meteen dat hij er onderdeel van wilde uitmaken. Het was namelijk al heel lang een droom om Utrecht op de kaart te zetten als whisky liefhebbende stad. De persoon achter het festival bleek maar een paar straten bij hem vandaan te wonen en Norbert nam direct contact met hem op. Norbert werd snel aan boord gehaald, want zijn kennis en connecties werden al snel erkend als een zeer welkome aanvulling op het festival.
Samen wilden ze meer dan alleen een whiskyconventie creëren, ze wilden een whiskyfestival opzetten die de naam "festival" eer aan doet. Met veel ruimte voor gesprekken in een meer open setting, waar je kunt genieten van het gezelschap van mede whiskyliefhebbers uit heel Nederland. Het is niet voor niets momenteel het snelst groeiende whiskyfestival van Nederland, en als je het nog niet bezocht hebt kan ik je van harte aanbevelen om er volgend jaar een kijkje te nemen! Bestel je WTF tickets hier.
Amy
Na het benoemen van Amy in de alinea over Whisky4all, vind ik dat ik wat meer over haar moet vertellen. Ze vormt namelijk een belangrijk deel van Norberts leven, op meer gebieden dan de enorme hoeveelheden liefde die de twee voor elkaar uitstralen. Toen Norbert zijn liefde van zijn leven ontmoette, werkte Amy als brand builder voor Five Points Distilling in Texas. Hun gedeelde passie zorgde ervoor dat ze hun gesprek voortzetten lang nadat zijn rondleiding door de distilleerderij was afgelopen en het duurde niet lang voordat die gedeelde passie de vonk gaf voor een liefdevolle relatie. Het stel is inmiddels getrouwd en Amy is voor de liefde naar Nederland verhuisd. Samen vormen ze een powerhouse op het gebied van whisky. Met hun gedeelde passie die leidt tot allerlei nieuwe en spannende projecten op het gebied van de sterke drank.
Importeren van gedistilleerde dranken
Naast zijn proeverijen en het festival dat hij helpt organiseren, werkt Norbert momenteel samen met zijn vrouw Amy en twee zakenpartners hard aan het importeren van enkele geweldige whisky's en andere dranken naar Nederland. Ze richten zich met deze importactiviteiten op kleinere bedrijven uit de Verenigde Staten, die nog aan het uitgroeien zijn tot internationale bedrijven. Omdat hij en Amy vinden dat deze merken sterke dranken aanbieden die het verdienen om ook aan de andere kant van de oceaan geproefd en genoten te worden. Vaak genoeg is het probleem voor deze (relatief) kleine bedrijven dat ze niet genoeg voorraad hebben om overzee te verzenden en ze voegen liever nog een staat toe aan hun afzetmarkt dan meteen naar het buitenland te gaan.
Norbert en Amy benaderen hen echter met een voor de distilleerderij unieke en interessante aanpak. Ze vragen slechts een of twee vaten, die ze kunnen gebruiken voor geselecteerde proeverijen in slijterijen in heel Nederland. Zo kunnen ze beginnen met het opbouwen van naamsbekendheid en de markt warm houden voor het moment dat er voldoende voorraad is om een grote release van de core line-up op de Nederlandse markt te realiseren. Dat lijkt een moeilijk aanbod om af te slaan voor een bedrijf, nietwaar? Precies daarom zijn er al verschillende distilleerderijen die hun interesse hebben laten blijken om een deel van hun gedistilleerde dranken uit te brengen via hun nieuwe importbedrijf.
Amerikaanse whisky
Ik heb al de kernelementen gegeven van Whisky4all in deze blog - die een duidelijk beeld zou moeten schetsen van waarom Whisky4all een partij om in de gaten te houden is in de Nederlandse whiskyindustrie - maar ik kan geen blog over Norbert schrijven zonder wat dieper in te gaan op Amerikaanse whisky. Hij is immers dé expert op dat gebied in ons land. Vanwege zijn passie voor de categorie zal het ook altijd een grote rol spelen in zijn business model.
Dat betekent echter niet dat de acceptatie van Amerikaanse whisky's zonder problemen is verlopen. Hier in Nederland heerst helaas nog veel scepsis als het gaat om Amerikaanse whisky. Meer dan eens krijgt hij op festivals kleinerende opmerkingen te horen wanneer mensen langs zijn stand lopen. Meestal van mensen die Amerikaanse whisky nooit echt een kans hebben gegeven. Want, zoals Norbert terecht opmerkt, als je van Schotse Single Malt houdt, is er geen reden waarom je niet van een Amerikaanse Single Malt zou genieten. Amerikaanse whisky is zoveel meer dan alleen Bourbon.
Zelfs over Bourbon bestaan nog veel misvattingen. Zoals de algemene misvatting dat de zoetheid in een bourbon komt van het gebruik van maïs in de mash bill. Er is in feite niets zoets aan de maïs die in whisky wordt gebruikt. Er zit wel zoetheid in bourbon - met name vanille en karamel invloeden vallen op - maar dat komt van de verkoolde nieuwe eiken vaten waarin bourbon moet rijpen.
Norbert wil helpen misvattingen over Amerikaanse whisky weg te nemen, door zijn proeverijen en het bijdragen aan diverse festivals. Omdat hij ervan overtuigd is dat mensen zoveel prachtige whisky's mislopen, alleen omdat ze niet openstaan om te genieten van die whisky's die hen - als ze het een kans zouden geven - positief zouden kunnen verrassen. Amerikaanse whisky's zijn zo divers, dat er voor iedereen wel iets te genieten valt.
ProefOlympics
Dat je zoveel meer uit een whisky kunt halen wanneer je de drank onbevooroordeeld proeft, merkte Norbert heel duidelijk toen hij de "ProefOlympics" organiseerde. Jarenlang organiseerde hij deze wedstrijd, waarbij deelnemers 18 drams proefden - waaronder 3 mystery drams die niet per se whisky waren - en vervolgens moesten proberen te raden wat ze in hun glas vonden. Het liet hem echt zien dat whisky niet draait om het merk, hoe de fles eruit ziet of wat er op het etiket staat. Het gaat erom hoezeer je geniet van de smaak van wat er in je glas zit. En dat is dezelfde focus die hij toepast op alles wat hij vandaag doet voor de whiskywereld, inclusief whisky uit de Verenigde Staten.
Twee geweldige drams
Tijdens het interview schonk Norbert me twee geweldige whisky's in. Een Colonel E.H. Taylor Small Batch, en een Smooth Ambler Rye. De eerste is een botteling die de bijdrage van Colonel E.H. Taylor aan de moderne bourbon industrie eert. De whisky is eigendom van Sazerac en gedistilleerd in de Buffalo Trace distilleerderij in Frankfort Kentucky. Een distilleerderij die momenteel een renovatie van 1,2 miljard dollar ondergaat (om aan te geven hoe groot de bourbonindustrie is: de kosten voor de bouw van de nieuwe Macallan distilleerderij bedroegen "slechts" 140 miljoen pond).
Vervolgens schonk hij me een 7 jaar oude Rye Whisky van Smooth Ambler in. Een prachtig vervolg op de bourbon die we eerder hadden gedronken, want deze had wat meer pit (een effect zoals rogge vaker heeft). Het bracht ons ook aan het praten over de geschiedenis van Amerikaanse Whisky. Een onderwerp dat ons beiden nogal interesseert. Norbert wees er zelfs op dat volgens hem Amerikaanse whisky een veel interessantere geschiedenis heeft dan - bijvoorbeeld - Scotch.
De geschiedenis van Amerikaanse whisky
Als je op Norbert en mij lijkt, heb je waarschijnlijk een soortgelijke belangstelling voor de geschiedenis van whisky. En ik moet Norbert nageven dat de geschiedenis van Amerikaanse whisky genoeg verbazingwekkende verhalen te vertellen heeft. Denk maar aan George Washington, die destijds een van de grootste distilleerderijen van het land bezat. Dezelfde George Washington die zijn leger stuurde om belasting op whisky af te dwingen, omdat hij de zojuist gewonnen oorlog tegen de Engelsen wilde financieren.
Maar het is niet alleen de Amerikaanse geschiedenis zelf die geweldige verhalen te vertellen heeft. Het is ook de invloed die het land had op whisky wereldwijd. Denk maar aan de drooglegging, de gebeurtenis die misschien veel drankbedrijven in de problemen bracht, maar in plaats daarvan de Schotse whisky deed uitgroeien tot een nog grotere speler wereldwijd. De Ieren waren te wetsgetrouw, en de Schotten grepen hun kans schoon. Zonder enige scrupules droegen ze bij aan een beetje smokkel. Net als de phylloxera plaag van de 19e eeuw, heeft het een belangrijke rol gespeeld in de groei van de Schotse Whisky Industrie tot de magnaat van de drankindustrie die het vandaag de dag is.
Drambling on
Ik zou eindeloos door kunnen drammen over de geschiedenis van whisky, en ik leerde in mijn gesprek met Norbert nog veel meer verbazingwekkende verhalen die ik graag had willen delen. Maar om dit artikel toegankelijk (en niet te lang) te houden wil ik in plaats daarvan aanraden om zelf eens een proeverij van Norbert te bezoeken. Er is niemand die zijn zaakjes beter kent dan Norbert en ik garandeer je dat je wegloopt met een enorm toegenomen kennis over onze geliefde dram.
Check regelmatig zijn Facebook pagina of website voor zijn laatste proeverijen, en hopelijk zie ik jullie binnenkort bij een van zijn mooie proeverijen! Als je meer wilt leren over Amerikaanse whisky kan ik je aanraden om lid te worden van Whisky4all's American - The Next Level proeverij!
Sláinte en dramble on!
